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韩国人为何不买特斯拉了

时间:08-08 来源:最新资讯 访问次数:128

韩国人为何不买特斯拉了

出品 | 虎嗅汽车组作者 | 王笑渔编辑 | 周到头图 | REUTERS东亚有三大卷王,不睡觉的韩国人、不吃饭的日本人、不放假的中国人。韩国人通宵狂欢,彻夜未眠,白天全靠冰美式来续命;而日本人只需要一杯大麦果汁,就可以活蹦乱跳一整天;中国人则期盼一个调休的节假日,最后还是在单位加班加点。三个“东亚卷王”国家之间,只间隔着黄海和东海、时差也不过1小时、三个国家的首都之间的飞行时间也就2到3个小时,但差异可谓是大相径庭。前段时间,我去了趟韩国首尔。或许是因为在汽车媒体养成的职业习惯,特别留意观察了一下韩国人现在都开什么车——韩国本土的起亚、现代、捷尼赛思,仍是能见度最高的“三大品牌”。但与三年前不同的是,街上偶尔会“蹿”出特斯拉的身影。不过,在国内的北上广深等一二线城市的道路上,我们经常能够出现被特斯拉包围,亦或是车管所被特斯拉包场上牌的情形出现。而在韩国首尔,哪怕是在首尔三大富人区,特斯拉在路上的能见度也远不如梅赛德斯-奔驰的电车。用“三瓜两枣”一词,来形容特斯拉在韩国的销量毫不为过。根据韩国YTN电视台本月的报道,自从2017年进入韩国市场之后,特斯拉在2020年,达到进口电动汽车市场占有率巅峰86%,此后逐年下降,在2023年仅剩21%。继“韩国人不睡觉、不生孩子”之后,现在韩国人也不买特斯拉了。“国产车更香,谁还买特斯拉”说这句话的人,是一位开着“韩国国产”起亚汽车的韩国司机师傅。他在回忆时说道,特斯拉2019年进入韩国市场时,曾掀起过一轮抢购热潮,韩国人甚至在特斯拉门店排队看车。但随着韩国国产品牌在电动车上发力,买特斯拉的人就少了很多。在韩国,特斯拉理应是大杀四方的存在。要知道,韩国的国土面积约10万平方公里,与我国的浙江省差不多大小。而且,南北两大城市首尔与釜山之间,开车也不过400公里,坐高铁也就2个半小时。即便是到了冬季,按照特斯拉续航里程打五折的习惯,跑一趟电动车“釜山行”,也并没有想象中那么困难。不建充电桩的车企,在韩国拿不到全额的补贴虽然占尽先天优势,但特斯拉在韩国已经属于是“摆烂”状态。据CarIsYou数据显示,2022年特斯拉在韩国的新车注册量为14,571辆,同比下降18.3%。到了2023年,特斯拉韩国的销量腰折,第一季度新车注册量仅卖出1,303辆,同比减少一半。从今年1-6月累计销量看,现代(32.8万辆)、起亚(29.3万辆)和捷尼赛思(6.9万辆)占据了前三名,宝马(3.8万辆)和梅赛德斯-奔驰(3.5万辆)分别处于第五和第六的位置,奥迪和沃尔沃在第九和第十,特斯拉连前十都没挤得进去。“补贴断奶”,是特斯拉跌倒的直接原因。2019年,Model 3登陆韩国市场时的定价为5200万韩元(约人民币29万元),看起来中规中矩。但算上国家补贴和地方政府的补贴,一台特斯拉当时在韩国的落地价格,仅需人民币19万元。然而,从今年初开始,韩国政府提高了补贴的门槛。如果想要获得最高680万韩元的补贴,汽车制造商还需要满足4项标准,包括单次充电最大续航、是否达到政府指定的环保汽车销售目标、电动汽车充电基础设施建设、创新技术应用。此外,只有售价在5,700万韩元以下的电动汽车,韩国环保部将给予100%的补贴。如果像比亚迪那些不建桩、不智能的车型,进入到韩国市场的话,拿政府补贴的时候要吃不少亏。而特斯拉也正吃了补贴调整的亏,在今年初补贴调整后,Model Y长续航版曾一度卖出了8499万韩元(约人民币47万元)的高价。谁会买350公里续航的特斯拉呢?不过,今年7月,特斯拉的传统艺能之“定价创新术”又开始发力。特斯拉将中国制造的Model Y出口到韩国,并且定价仅比补贴的门槛低了1万韩元(约人民币55万元)。如果还要加上地方政府的补贴,像仁川市的特斯拉补贴后,能降到4700万韩元(约合人民币25万元)。这一落地价,比特斯拉在中国还便宜1万多。至于韩国会不会出现“特斯拉满大街跑”的情形,可以放心地告诉你,不会。“之前,因为竞争者少,所以消费者愿意选择特斯拉。现在很多品牌都推出了电动汽车,特斯拉销量难免下滑。”韩国汽车融合技术院院长Lee Hang-gu认为,特斯拉最初的优势,即续航里程长和自动驾驶系统,在近几年的激烈竞争中逐渐失去吸引力。与此相反,质量、对售后的不满,以及价格不透明等缺点逐渐显现。在2023年上半年,韩国KICSI进口汽车服务指数中,沃尔沃获得75.74分(满分100分),排名第一;而特斯拉得到64.9分,排名第13位,其售后服务质量低于韩国进口汽车品牌的平均水平。调查显示,特斯拉未能在服务设施、准确定位问题、履行承诺等方面满足客户的要求。抛弃特斯拉、选择“国产品牌”,这股韩流势不可挡。韩系电车,发育得如何了?与中国市场不同的是,韩国国内始终是由其“国产品牌”占据大头。2022年,韩国国内汽车销量前20名的车型,全部来自韩国本土厂商。包括现代和起亚在内的韩国五大汽车制造商,在本土占据市场份额约80%。在切换到电动车赛道之后,就像“上海特斯拉现象”一样,特斯拉在引发韩国掀起的抢购潮,让起亚和现代如坐针毡。于是在2021年,“韩系两兄弟”相继发起反击。起亚发布了基于纯电平台E-GMP的首款车型EV6,而现代则发布了首款车型IONIQ 5。不过,韩系电车,此前主打的是一个“猥琐发育”。这不禁让人想到,起亚中国COO杨洪梅曾在某论坛上所说的话,“你先打,我后面再进来抢市场”。在他看来,“让敌人先去试伤好了,我兜里都是钱,都是技术。我们又没有放弃中国市场,在合适的时候进来收拾你们也是一种策略”。钱,起亚兜里确实有。7月27日,起亚公布二季度财报。期内,起亚实现收入26.244万亿韩元(约合20.6亿美元),同比增长20.0%;毛利率约为23.1%,同比提升2.2个百分点,赶超以控成本闻名的特斯拉。此外,起亚汽车当期的营业利润率达到了13%,也超过特斯拉同期9.6%的营业利润率。但技术,起亚目前的实力仅停留在PPT层面。带着求真的态度,前不久我就去参观了起亚位于韩国的南阳研究所,并且试驾了起亚接下来将在中国市场投放的两款纯电车型。具体聊聊三个层面的感受——设计、三电、环保。首先,设计上全靠“吹”。从特斯拉Model 3开始,纯电动车长得越来越像“鼠标”——脑袋小、身子大、尾巴长。这是因为,绝大多数的电车都在极力地追求低风阻的设计,只能把迎风面积尽量缩小。然而,从起亚EV5和EV9的最新设计语言来看,其硬朗板正的外观造型,多少有点把风阻不当回事了。尤其是前脸部分,起亚祖传的“虎啸式”设计元素得到了保留。EV9设计师出的难题,由工程师来解决。在南阳研究所里,有一座耗资3亿元人民币建设的全尺寸风洞,相当于3层楼高。它拥有直径8.4米的超大型传动轴,能形成最大时速200km的强风。只有反复进行风洞试验,才能对风阻和风噪的参数进行调整。据工作人员介绍,这座风洞每天就要“吹掉”25万元。目前,还没有一家中国自主品牌拥有自己的风洞,只能向中汽研等专业机构去租用场地。虽然,这是韩国唯一的一座风洞,但起亚的每一款产品在设计之初,都会在这里经历无数次的风洞试验。在保障车辆造型的美观和车身框架牢固的同时,极力实现更小风阻的车身流线。EV9的车身流线饱满其次,三电技术全靠“堆”。电车没有技术含量,似乎已经成为普遍认知。相较于内燃机而言,电机和电池的技术门槛确实更低,但这并不意味着三电系统的研发已经触顶。对于绝大多数的电车而言,头上依旧扣着“市区起步快如豹,一上高速慢如驴”的帽子。燃油车时代的三大妈,现在要换人了举个简单的例子,比亚迪汉EV能轻松做到3.9秒的百公里加速,但最高时速只有185km/h。可能你会说,国内限速都是120km/h要那么高的极速没有用。但你要知道,如果出口到像德国这样有不限速高速的国家,恐怕连厢货都要辇着你跑了。EV6 GT这次我在亚洲规模最大的HMG驾驶体验中心,把即将在中国上市的EV6 GT车型,踩到了262km/h的极速。该车搭载的双电机系统,综合输出功率高达430kW,综合输出扭矩高达740N·m,高性能电机每分钟转数最高可达21,000次。通常来说,提高电机的输出有两种方式,要么增加电压,要么减少电机的电感。但EV6 GT的最关键的一点是,在后轮电机系统上采用2-Stage motor System——即通过两个电机控制器,来让电机达到更大的电压。在EV6 GT方向盘的下方,设置了一个黄绿色的“GT模式”按键。按下这个按键后,双电机控制器将开始工作。此外,制动系统、转向系统、减震器等部件会自动设置在最暴躁的状态下。不论是起步阶段亦或是中后段再加速,动力输出源源不断。EV6 GT最后,环保用料上全靠“骗”。为了营造肉眼可见、触手可及的高端,越来越多皮革材料被贴在车内。但鱼龙混杂的皮革包裹,让甲醛问题更加棘手。前不久,懂车帝进行的“4小时暴晒测试”中,只有2台测试车辆的甲醛含量没有超标;有97%的车,暴晒后出现了甲醛含量超过推荐值(0.1mg/m³)的情况。“在设计时,尽可能采用亲近自然的、可持续的材料。”起亚高级副总裁、起亚全球设计中心总负责人Karim Habib专务(约等于我国“高级常务董事”)向虎嗅表示,起亚制定了“可持续设计战略”,计划逐步停止使用天然皮革,增加玉米、甘蔗、天然油料等植物性材料的使用。EV9“无皮革”的理念,并不是让消费者牺牲氛围感,亦或是坐在织物座椅上忍受“闷屁股”的尴尬。在设计中心,起亚展示了他们应用生物塑料、生物聚氨酯、再生PET面料等十种必备的可持续材料。比如,EV9的座椅就不是用皮革,而是从玉米中提取的环保材料制成。EV9从触感和观感上来说,这种生物PU材质与传统的动物皮革并没有明显的区隔感。而这种感觉就像,许多人均上千的素食餐厅,将素食做成肉食的模样和味道。不禁让人想起《舌尖上的中国》里的旁白——高端的食材,往往只需要最简单的烹饪方式。在与Karim Habib交谈中,他反过来问了我一个问题:“你觉得我们的理念是不是太超前了?”我当时的回答是,人们对于全新的事物,总会需要时间去适应它。而Karim接着说道:“我们现在所做的,就是做好准备,等待那一天的到来。”“韩系电车”在韩国本土打赢特斯拉,并不是纯靠产品力和品牌力。因为,韩国政府的补贴,也稍稍助力了一把国产车企。根据今年的补贴标准,韩国本土电动汽车的补贴至少要比进口电动汽车多250万韩元。或许因此,让用户会更愿意购买韩国本土生产的纯电动汽车。但来到中国市场,韩系电车就没法拼“爹”了。考虑到当前中国市场的极度内卷,起亚并没有把EV6的普通版车型投放进来,而是先用小批量的高性能车型EV6 GT,让消费者建立其在电动化产品上的基本认知。EV9今年主打的是中型纯电SUV起亚EV5,该车型将会在8月底的成都车展全球首发,在中国生产并出口到海外。明年,起亚将在中国推出中大型纯电SUV起亚EV9。该车型将配备两颗激光雷达,支持L3级自动驾驶——更直白一点讲,一款对标蔚来ES6,另一款更像是“纯电版的理想L9”。最核心的问题还是,韩系电车在中国市场的定价要做好“不赚钱”的准备。像隔壁的德国大众,滞销多年的ID.3,稍微降一降售价,订单量就源源不断往上涨。还是那句老话——没有卖不出去的合资,只有价格不到位的合资。从长期来看,韩系电动车想要在中国市场里分一杯羹,光把新车投放进来还远远不够。中国消费者对于产品和配置的需求日新月异,只有扎根够深,才能懂得够真。毕竟,韩国人都不生小孩的话,又怎么能理解“奶爸们”最迫切的需求呢?

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